記者注意到，7月21日，商務(wù)部首次對(duì)外公布了“家電下鄉(xiāng)”政策全面實(shí)施半年以來(lái)的首份銷(xiāo)售業(yè)績(jī)之后，圍繞在這份業(yè)績(jī)報(bào)表背后的故事和情節(jié)被越來(lái)越多的描述和展示出來(lái)。中小企業(yè)農(nóng)村拓展的難處與無(wú)奈，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售中標(biāo)家電的不樂(lè)意與麻煩，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中標(biāo)家電的希望與失落。

    種種跡象表明，家電下鄉(xiāng)的這個(gè)機(jī)會(huì)，對(duì)于很多產(chǎn)品領(lǐng)域和企業(yè)而言，還是一輪新的洗牌和重組期。即使中標(biāo)了家電下鄉(xiāng)，最終未能在農(nóng)村市場(chǎng)上獲得應(yīng)有的業(yè)績(jī)回報(bào)，最終還將面臨被清理出局的境地。

    數(shù)據(jù)背后的玄機(jī)

    “大家電熱、小家電冷，大企業(yè)吃香、小企業(yè)受氣”，家電觀察家形象地向記者概括出今年上半年家電下鄉(xiāng)的銷(xiāo)售情況。

    記者注意到，在商務(wù)部公布的今年上半年家電下鄉(xiāng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中，冰箱、彩電、洗衣機(jī)成為最大的贏家，銷(xiāo)售額占總體的比例分別達(dá)到了68.5%、13.72%、10.13%。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，主要是冰箱、彩電、手機(jī)、洗衣機(jī)等4類(lèi)產(chǎn)品的下鄉(xiāng)啟動(dòng)早，于2008年就實(shí)施，獲得了市場(chǎng)先機(jī)。同時(shí)，近年來(lái)隨著農(nóng)民生活水平的提升，冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展也從成長(zhǎng)期步入了普及期。目前，農(nóng)村家庭的日常生活與冰箱的聯(lián)系越來(lái)越密切，而早在多年前冰箱企業(yè)發(fā)動(dòng)的節(jié)能革命，也為冰箱在農(nóng)村的大規(guī)模應(yīng)用提供了空間。

    彩電由于此前的農(nóng)村市場(chǎng)飽和度提升，發(fā)展已步入緩慢成長(zhǎng)期。要想推動(dòng)彩電在農(nóng)村市場(chǎng)的增長(zhǎng)，主要手段則是通過(guò)“平板替代顯像管”的產(chǎn)品升級(jí)，通過(guò)拉動(dòng)新的消費(fèi)需求和刺激農(nóng)村的二次更新?lián)Q代。洗衣機(jī)在農(nóng)村市場(chǎng)的拓展，還有待于農(nóng)民生活方式和生活水平的提升，今后幾年也將獲得新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

    不過(guò)，手機(jī)下鄉(xiāng)盡管啟動(dòng)早，但銷(xiāo)售卻不佳，銷(xiāo)售額僅占比1.4%，令人大跌眼鏡。對(duì)此，有手機(jī)企業(yè)負(fù)責(zé)人分析指出，一方面是在農(nóng)村市場(chǎng)中標(biāo)產(chǎn)品受到山寨機(jī)的沖擊很大，二是一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)覆蓋還有待提升。此外，由于國(guó)內(nèi)企業(yè)在手機(jī)市場(chǎng)的占比弱于外資品牌，而外資企業(yè)下鄉(xiāng)的力度和步伐要小，這也造成了手機(jī)農(nóng)村銷(xiāo)售的乏力。

    空調(diào)下鄉(xiāng)雖然啟動(dòng)晚，但增長(zhǎng)速度快。自今年3月啟動(dòng)8省試點(diǎn)，到5月面向全國(guó)展開(kāi)，目前已占據(jù)總量3.8%份額。對(duì)此，一些空調(diào)企業(yè)坦言，一方面是農(nóng)村空調(diào)市場(chǎng)的占有率較低、增長(zhǎng)空間大，二是美的、奧克斯等大品牌紛紛下鄉(xiāng)，共同刺激農(nóng)村消費(fèi)。有數(shù)據(jù)顯示，今后2—3年國(guó)內(nèi)農(nóng)村空調(diào)市場(chǎng)的份額還將顯著提升。

    今年5月份才下鄉(xiāng)的熱水器、電磁爐、微波爐等小家電，雖然中標(biāo)企業(yè)的數(shù)量多，但總體銷(xiāo)售較差。甚至出現(xiàn)了像尚倍特、圣元電子等企業(yè)的熱水器銷(xiāo)售只有1臺(tái)的情況。而此前中標(biāo)92家太陽(yáng)能企業(yè)，竟然有80多家沒(méi)有銷(xiāo)量。同時(shí)，微波爐、電磁爐的銷(xiāo)售情況也不樂(lè)觀，兩大類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)域出現(xiàn)銷(xiāo)售的企業(yè)分別只有2家，其它企業(yè)絲毫沒(méi)有動(dòng)靜，這令此前被許多業(yè)內(nèi)人士看好的微波爐、電磁爐下鄉(xiāng)，蒙上了一層陰影。

    從各個(gè)企業(yè)的表現(xiàn)來(lái)看，在家電下鄉(xiāng)占據(jù)前3強(qiáng)的企業(yè)，基本上是此前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的大品牌。像海爾在冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、電磁爐等領(lǐng)域，保持領(lǐng)先地位。而美的、格力在空調(diào)領(lǐng)域也繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等品牌則繼續(xù)在農(nóng)村彩電市場(chǎng)領(lǐng)跑。應(yīng)該說(shuō)，這與此前人們預(yù)期的農(nóng)村市場(chǎng)品牌格局相差不大，基本上延續(xù)了一些大家電企業(yè)此前在城市市場(chǎng)的領(lǐng)先地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    不過(guò)，記者注意到，透過(guò)這些數(shù)據(jù)還是折射出家電下鄉(xiāng)的幾大新動(dòng)向：一是外資品牌在家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)整體表現(xiàn)不佳。只有松下在洗衣機(jī)、空調(diào)領(lǐng)域，AO史密斯在熱水器，諾基亞在手機(jī)等3個(gè)品牌在上述領(lǐng)域取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。而在彩電、冰箱、洗衣機(jī)等銷(xiāo)售比重較大的領(lǐng)域，外資品牌基本上全軍覆沒(méi)，難以獲得規(guī)模與利潤(rùn)的支撐。

    二是浙江的眾多冰箱、洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)異軍突起，從海外尋機(jī)到國(guó)內(nèi)拓內(nèi)需順利轉(zhuǎn)型。盡管這些企業(yè)的單一市場(chǎng)占比不大，但總體規(guī)模和比重較大，這些企業(yè)此前的重點(diǎn)是海外的OEM或ODM貼牌，現(xiàn)在借助“家電下鄉(xiāng)”順利開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)。

    三是小家電的農(nóng)村市場(chǎng)壓力較大、前景迷茫。目前，微波爐與電磁爐，包括電、燃?xì)�、太�?yáng)能三種制式的熱水器，受到生活習(xí)慣、住宅環(huán)境以及電力、水利等公共基礎(chǔ)設(shè)施等條件的限制，在農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售面臨較大壓力。不過(guò)，太陽(yáng)能熱水器因其環(huán)保省電，將在農(nóng)村市場(chǎng)異軍突起，短短1個(gè)月太陽(yáng)寶、桑夏等企業(yè)的系統(tǒng)銷(xiāo)售便已初具規(guī)模。

    家電下鄉(xiāng)也要洗牌

    “以前一些企業(yè)認(rèn)為，中標(biāo)家電下鄉(xiāng)就像找到一根救命稻草，暫時(shí)可以逃過(guò)一劫�，F(xiàn)在看來(lái)，家電下鄉(xiāng)政策內(nèi)的洗牌仍然存在，優(yōu)勝劣汰，實(shí)力差的企業(yè)還將會(huì)繼續(xù)出局�！蹦晨照{(diào)品牌市場(chǎng)總監(jiān)如是說(shuō)。

    一位江蘇太陽(yáng)能企業(yè)負(fù)責(zé)人跟記者算了一筆賬，參與家電下鄉(xiāng)投標(biāo)，企業(yè)要在產(chǎn)品檢測(cè)上投入費(fèi)用，一款產(chǎn)品1萬(wàn)元，30款產(chǎn)品的開(kāi)支就很大。中標(biāo)后，企業(yè)還要交付30萬(wàn)元保證金。此外，除了招標(biāo)費(fèi)，企業(yè)為了參與投標(biāo)的人力、物力也是一筆不小開(kāi)支。如此一來(lái)，中標(biāo)后如果企業(yè)的銷(xiāo)量只有幾百臺(tái)，那參與投標(biāo)的成本都收不回來(lái)。這無(wú)疑會(huì)加速一些小企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的快速出局。

    行業(yè)觀察家指出，到明年的家電下鄉(xiāng)招標(biāo)中，肯定會(huì)有一批企業(yè)不會(huì)再參與起來(lái)。同樣，還會(huì)有新的企業(yè)積極投身其中。在這一進(jìn)一出之間，政策資源包裝和引導(dǎo)下的農(nóng)村市場(chǎng)，儼然是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立卻又被充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，市場(chǎng)份額的搶奪與行業(yè)格局的洗牌將成為永恒的主題。

    據(jù)了解，眼下擺在許多中標(biāo)家電下鄉(xiāng)企業(yè)面前最突出的問(wèn)題，就是產(chǎn)品下不去。經(jīng)銷(xiāo)商不愿意賣(mài)一些中小企業(yè)的產(chǎn)品，而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)也因此受阻。

    記者在江蘇、浙江、安徽、河南的一些農(nóng)村市場(chǎng)走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，許多中標(biāo)的中小品牌，很難將市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪開(kāi)。江蘇常州、浙江嘉興、河南駐馬店、安徽馬鞍山等地的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，中標(biāo)家電下鄉(xiāng)的品牌很多，但他們只會(huì)是選擇大品牌，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)都有保證，向農(nóng)村介紹起來(lái)也不用多費(fèi)口舌。這樣一來(lái)，商家的出貨快、資金周轉(zhuǎn)和利用率也提高。

    不少中標(biāo)的中小企業(yè)向記者抱怨，盡管我們給予農(nóng)村經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)高，而且質(zhì)量和服務(wù)都能保證，但要想進(jìn)入他們的店內(nèi)銷(xiāo)售，難度還是很大。

    還有一個(gè)頗為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，現(xiàn)在許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量是相對(duì)固定和有限的。以江浙兩省為例，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷(xiāo)商在3—5家左右，但家電下鄉(xiāng)的中標(biāo)企業(yè)卻高達(dá)數(shù)百家。一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商所經(jīng)銷(xiāo)的家電產(chǎn)品種類(lèi)會(huì)包括彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)以及熱水器和微波爐等產(chǎn)品，但每個(gè)品類(lèi)所選擇的品牌數(shù)量大多控制在5家以?xún)?nèi)，有的商家受資金限制只會(huì)選擇3個(gè)品牌來(lái)操作。

    一位寧波的經(jīng)銷(xiāo)商私下向記者抱怨，家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)這么多，還出現(xiàn)了早幾年都在市場(chǎng)上消失的品牌。對(duì)于一些中小品牌，我們根本不敢輕易合作。萬(wàn)一企業(yè)關(guān)門(mén)倒閉了，那產(chǎn)品的服務(wù)都要我們承擔(dān)，風(fēng)險(xiǎn)太大。而且，一些品牌老百姓根本沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，向他們推銷(xiāo)起來(lái)難度太大。賣(mài)1臺(tái)小品牌冰箱的時(shí)間，我可以賣(mài)5臺(tái)大品牌的產(chǎn)品，小品牌的單臺(tái)利潤(rùn)再高，也抵不過(guò)大品牌的銷(xiāo)量大啊。

    此前，一些中小企業(yè)曾設(shè)想與大企業(yè)合作，租用和利用他們的網(wǎng)絡(luò)資源和渠道。不過(guò)，對(duì)于這種操作模式，一些寧波地區(qū)的家電負(fù)責(zé)人坦言，當(dāng)初想法很多，大企業(yè)也不排斥，但真正下鄉(xiāng)之后，跟鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商一談，他們就直接拒之門(mén)外。還有一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)商家店面很小，根本沒(méi)有地方擺全10多個(gè)品牌的冰箱或洗衣機(jī)。最終，這些企業(yè)只能考慮通過(guò)扶持一批小經(jīng)銷(xiāo)商或支持一些縣城代理商，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)重新尋找或建立新的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。但這么做的速度太慢，且短期內(nèi)效果也不明顯。

    實(shí)際上，對(duì)于家電下鄉(xiāng)銷(xiāo)售出現(xiàn)的“大小家電冷熱不均、大小企業(yè)表現(xiàn)各異”情況，記者通過(guò)對(duì)相關(guān)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的采訪調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，原因很多、很復(fù)雜，但主要集中于兩個(gè)方面：一是農(nóng)村市場(chǎng)的差異性很大，特別是受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活習(xí)慣的影響，不同地區(qū)的農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的功能和技術(shù)的需求，各不相同。這就要求企業(yè)必須要因地制宜。二是企業(yè)面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的綜合協(xié)調(diào)能力和快速應(yīng)對(duì)能力存在差距，特別是在農(nóng)村銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)拓過(guò)程中，與商家的合作以及產(chǎn)品的鋪貨、銷(xiāo)售及服務(wù)等細(xì)節(jié)問(wèn)題，急需要尋找到一套有效的方法。

    不過(guò)，一家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員向記者透露，由于辦理家電下鄉(xiāng)政策的手續(xù)比較麻煩，一些農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品后，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商直接降價(jià)銷(xiāo)售，所以有一部分農(nóng)村的銷(xiāo)售沒(méi)有被納入政府補(bǔ)貼體系中來(lái)。

    再現(xiàn)小企業(yè)困局

    此前，被許多中小企業(yè)寄予厚望的“家電下鄉(xiāng)”政策，眼下卻產(chǎn)生了不一樣的效果。甚至于家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，在資源和實(shí)力不對(duì)等情況下的市場(chǎng)兩極分化走勢(shì)更為嚴(yán)重，大中小企業(yè)之間的差距被進(jìn)一步拉開(kāi)。

    眼下，大品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，憑借此前建立的品牌影響力和產(chǎn)品口碑，繼續(xù)延續(xù)著領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售規(guī)模成倍增長(zhǎng)。而一大批中小企業(yè)，卻因?yàn)閷?shí)力弱、社會(huì)認(rèn)知度低，引發(fā)商家不接受、產(chǎn)品鋪不開(kāi)，繼續(xù)面臨著被洗牌和擠壓的困境。

    面對(duì)越拉越大的市場(chǎng)差距，中小企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的前景到底如何？面對(duì)大企業(yè)的種種優(yōu)勢(shì)，小企業(yè)又如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，快速在農(nóng)村市場(chǎng)打開(kāi)局面？這一系列問(wèn)題，不僅影響著家電下鄉(xiāng)政策的未來(lái)走勢(shì)，也成為當(dāng)前農(nóng)村市場(chǎng)的最大熱點(diǎn)。

    業(yè)內(nèi)人士坦言，就現(xiàn)在的市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，中小企業(yè)也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，只是在市場(chǎng)拓展初期，小企業(yè)身上的那種靈活性、多變性?xún)?yōu)勢(shì)還無(wú)法快速實(shí)施。同時(shí)，市場(chǎng)此前沉淀的品牌意識(shí)和網(wǎng)絡(luò)布局，也面臨新的沖擊和改寫(xiě)，這些都為小企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。

    一位小企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，我們的定位很清楚，就是立足農(nóng)村市場(chǎng)，成為區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌。實(shí)際上，無(wú)論有沒(méi)有“家電下鄉(xiāng)”政策，我們都會(huì)堅(jiān)持推動(dòng)在農(nóng)村市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)和制度完善，貼近農(nóng)民的實(shí)際需求，狠抓執(zhí)行。

    此前，有消息稱(chēng)家電下鄉(xiāng)政策還將進(jìn)一步調(diào)整，取消限價(jià)、擴(kuò)寬類(lèi)型、加快補(bǔ)貼。但對(duì)于許多中小企業(yè)而言，政策的意義已不再是簡(jiǎn)單的機(jī)會(huì)，而是一次新的挑戰(zhàn)和起點(diǎn)，需要的是執(zhí)行與實(shí)踐，絕不是炒作與口號(hào)。

• · 電壓力鍋產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r及格局
• · 深度剖析家電網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道
• · 變頻洗衣機(jī)的市場(chǎng)前景探討
• · 我國(guó)打造平板完整產(chǎn)業(yè)鏈的必要性分析
• · 2009年上半年我國(guó)家電下鄉(xiāng)銷(xiāo)售情況分析
• · 地面數(shù)字電視出口南美市場(chǎng)分析

• · 2009年7月江蘇家電下鄉(xiāng)統(tǒng)計(jì)
• · 2009年1-6月份家電行業(yè)總產(chǎn)值情況
• · 2009年上半年我國(guó)家電工業(yè)發(fā)展形勢(shì)
• · 2009年上半年家電“下鄉(xiāng)”數(shù)量統(tǒng)計(jì)
• · 上海家電以舊換新中標(biāo)結(jié)果點(diǎn)評(píng)
• · 北京家電以舊換新實(shí)施進(jìn)展點(diǎn)評(píng)

• ·2009年1-6月遼寧制冷電器具制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-6月江蘇制冷電器具制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-6月浙江制冷電器具制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-6月安徽制冷電器具制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-6月河南制冷電器具制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2009年1-6月山東制冷電器具制造主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)